Iniziamo con una domanda insidiosa: cosa si intende davvero per marketing automation?
Sgombriamo subito il campo dalle alternative: no, non è quel tool che invia le mail da solo. E nemmeno quel workflow bellissimo in Miro che poi nessuno implementa.
La marketing automation, quella vera, è un modo di pensare prima ancora che una tecnologia. È il punto di incontro tra processi, contenuti e relazioni.
E, spesso, funziona davvero solo quando entra in sintonia con il CRM.
Perché avere uno ma non l’altro è come avere una rubrica piena di contatti, ma non sapere mai cosa dirgli (anzi, togliamo il “come”: è letteralmente così).
In questo articolo ti raccontiamo come funziona davvero l’integrazione tra marketing automation e CRM, cosa serve per farli lavorare bene insieme e, soprattutto, come evitare che diventino l’ennesimo strumento figo ma inutile.
Che ne dici, iniziamo?
TL;DR (AKA non ho tempo di leggere tutto)
Marketing automation non vuol dire “tool figo che manda le mail da solo”. Vuol dire progettare un sistema che collega contenuti, dati e relazioni, e che li fa funzionare.
Ma da solo non basta: senza CRM, resta zoppo.
In questo articolo ti spieghiamo:
- cosa significa davvero fare automation (“pensiero”, ritorna sempre lui);
- perché CRM e automation devono parlarsi (e cosa succede quando non lo fanno);
- gli errori da evitare per non trasformare il tuo funnel in un flipper;
- cosa serve, in pratica, per farli funzionare insieme (senza 15 software e 48 workflow).
Nessuna promessa miracolosa. Solo metodo, visione e un po’ di buon senso.
Cosa si intende (davvero) per marketing automation?
Nel marketing, “automation” vuol dire una cosa semplice: non dover fare tutto a mano, ogni volta da capo.
Ma non parliamo di magia, né di un software che risolve tutto da solo: sono sistemi (email, CRM, messaggi, workflow) che reagiscono in modo intelligente ai comportamenti delle persone.
Esempio classico:
- Un contatto compila un form sul tuo sito → parte una mail automatica → dopo 3 giorni riceve un invito → se clicca, lo chiami.
Tutto questo senza che nessuno debba “schiacciare un bottone” ogni volta.
Fare automation ≠ usare strumenti automatici
Molti pensano che, per “fare marketing automation”, basti avere il tool giusto.
Ma usare ActiveCampaign, HubSpot o Mailchimp non è fare automation.
Pensala così: è come comprare un robot da cucina e usarlo solo per tritare la cipolla.
Fare automation vuol dire progettare un sistema:
- che parte da un obiettivo (lead, vendita, fidelizzazione?);
- che integra dati reali (comportamenti, cronologia, interesse);
- che fa accadere le cose giuste, al momento giusto.
Serve pensiero. Serve una strategia chiara.
(E, idealmente, serve anche un CRM. Ma a quello ci arriviamo tra poco).
Quindi, quali sono i vantaggi della marketing automation?
O, in altre parole, perché tutto questo sbattimento?
Perché l’automation fatta bene:
- ti fa risparmiare tempo, automatizzando task ripetitivi;
- aumenta la precisione, perché reagisce ai dati, non agli istinti.
- riduce i buchi di comunicazione, specialmente tra marketing e vendite;
- permette di scalare, parlando con tanti, ma in modo personale.
E se ci aggiungiamo un tocco di AI (tipo per scrivere le mail, segmentare meglio o fare scoring predittivo), il sistema può diventare ancora più intelligente.
Esempio di utilizzo dell’AI nella marketing automation
Un tool analizza i lead in entrata e, basandosi sul comportamento simile di clienti passati, prevede quali avranno più probabilità di convertire. Così tu puoi concentrarti su quelli “caldi”, invece di sparare nel mucchio.
CRM e marketing automation: differenze e sinergie
La marketing automation, viene spesso confusa con qualcos’altro: “Ah, sì, il CRM!”.
In realtà, si tratta di due mondi completamente diversi, anche se complementari.
Ma cominciamo dalle basi: cos’è il CRM?
Ecco la risposta: CRM sta per Customer Relationship Management, ovvero un sistema per gestire in modo ordinato e strategico tutte le relazioni con i clienti e i contatti commerciali.
In pratica, il CRM è la tua memoria. Ti dice chi hai incontrato, quando, cosa si sono detti marketing e vendite, a che punto è il contatto, cosa ha cliccato, cosa ha chiesto.
È il cuore pulsante del rapporto con le persone, ed è usato da chi vuole tenere traccia, misurare e migliorare ogni interazione.
Chi usa il CRM?
Tutti quelli che devono seguire prospect, clienti o opportunità commerciali.
- I venditori, per gestire trattative e follow-up;
- il marketing, per segmentare e analizzare;
- il customer service, per sapere chi hanno davanti.
E la marketing automation, allora?
Diciamo che è il “motore” che fa accadere le cose.
Se il CRM è il cervello che conserva le informazioni, l’automation è il braccio che agisce: invia, ricorda, propone, segue.
Differenza tra CRM e marketing automation
- Il CRM organizza i dati e le relazioni;
- l’automation li attiva in modo automatico e personalizzato.
Perché separare CRM e marketing automation è un errore (serio)
Molte aziende trattano i due sistemi come se fossero due pianeti diversi: da una parte i venditori col CRM, dall’altra il marketing con le sue campagne automatiche. Risultato? Dati sparsi, comunicazioni disallineate, opportunità perse.
In Larin lo diciamo dal 2011, e continueremo a ripeterlo: marketing e vendite devono parlarsi. Sempre.
E il modo migliore per farlo è integrare CRM e marketing automation in un unico sistema.
Perché così:
- il marketing sa cosa succede dopo che un contatto risponde;
- le vendite sanno da dove arriva un lead e cosa ha visto;
- l’azienda, nel complesso, non perde pezzi di relazione per strada
E no, non servono 15 software diversi. Ne bastano due che si parlano davvero. E un po’ di pensiero per farli funzionare insieme. (E ti diremo di più: in certi casi ne potrebbe bastare anche uno solo!)
Come si integra davvero il CRM con la marketing automation?
Qui serve un po’ di concretezza. Non basta collegare due tool con una bella freccia su un Miro o pagare un abbonamento premium.
Integrare il CRM con la marketing automation vuol dire progettare un sistema che lavora su dati reali, processi condivisi e obiettivi comuni.
E adesso proviamo a vedere come si fa, davvero.
Cosa serve sapere prima di iniziare (collegamento CRM e marketing automation)
- Chi fa cosa: il marketing fa nurture, le vendite fanno closing. Ma non sono due mondi a parte.
- Che dati ci servono: non tutto va tracciato. Vanno tracciate le cose che servono per decidere. Lead source, touchpoint, comportamento.
- Che informazioni vogliamo scambiarci: il CRM deve ricevere segnali dall’automation (es. “questo lead ha aperto 3 mail e scaricato un pdf”), e viceversa (es. “questo lead è diventato cliente → stop nurture”).
Cosa serve fare (davvero)
- Scegliere strumenti che si parlano bene.
I principali strumenti di marketing automation (come HubSpot, ActiveCampaign, Salesforce Marketing Cloud, Mailchimp, Brevo…) offrono integrazioni native con i CRM più usati.
Ma attenzione: la parte difficile non è il collegamento tecnico, è decidere cosa scambiarsi.
- Disegnare flussi condivisi.
Esempio:- Un contatto scarica una risorsa → entra in un flusso automatico.
- Se clicca su un certo contenuto, viene segnato come “interessato a X”.
- Il CRM aggiorna il record e segnala al sales che può intervenire.
- Definire quando passare il testimone.
La vera integrazione tra marketing e vendite sta nella regia del passaggio. Non si tratta solo di “dare un lead al sales”, ma di trasferirlo nel momento giusto, con le informazioni giuste.
Esempio pratico (B2B industriale)
Immagina un’azienda che produce sistemi di filtrazione per il settore alimentare. Target: responsabili acquisti e R&D.
- Il marketing pubblica una guida tecnica scaricabile sul sito
- Un lead la scarica → entra in un flusso di 3 email automatiche (esempi di applicazione, casi studio, invito a webinar)
Dopo il webinar, apre la mail di follow-up e clicca su “Richiedi demo”
Il CRM lo aggiorna: lead qualificato → assegnato al sales → parte il recall.
Questo è un esempio di lead generation automatizzata, ma soprattutto di orchestrazione vera tra dati, contenuti e relazioni. La marketing automation nutre, il CRM chiude. Ma se non si parlano, niente funziona davvero.
Cosa non aspettarsi dalla marketing automation (tradotto: non fa miracoli)
Ci conosci, sai che diciamo sempre la verità. Lo facciamo anche questa volta, sperando che non ti deluderemo: la marketing automation non ti salverà se il tuo funnel fa schifo.
Perché non è una bacchetta magica, né un robot che prende decisioni migliori di te.
È un sistema che esegue. E se il pensiero a monte è confuso, quello che automatizzi è… confusione accelerata.
Falsi miti da smontare subito:
- “Metto un automation tool e ho i lead in automatico”
No. Hai solo dei flussi automatici che nessuno legge se il contenuto non vale nulla.
- “Il CRM penserà a tutto”
No. Se non lo alimenti con dati sensati e processi condivisi, è solo un Excel con un’interfaccia più carina.
- “Così non dobbiamo più pensare a niente”
No. Anzi: devi pensare prima, meglio, e con più coerenza.
I veri rischi se parti senza testa:
- Automazioni inutili: messaggi irrilevanti, gente che si cancella o peggio, ti ignora.
- Dati duplicati o sbagliati: il commerciale chiama il lead pensando che sia “caldo”, e quello neanche sa chi sei.
- Flussi disallineati: il marketing spinge, le vendite rallentano, nessuno sa più chi ha detto cosa a chi.
La verità è semplice: la marketing automation funziona solo se c’è una strategia, una regia, e qualcuno che si prende cura del sistema.
Serve manutenzione, aggiornamento, rilettura. Serve lucidità.
E se non ce l’hai (e non ti preoccupare, è normale!), ti serve qualcuno che la metta sul tavolo con te.
Magari qualcuno che non ti vende un tool, ma ti aiuta a farlo funzionare davvero.
Da dove si comincia (e dove, invece, finisce Larin)
Se vuoi fare marketing automation per davvero, e non solo perché “ce l’hanno tutti”, non serve partire con 25 tool e 48 flussi attivi.
Serve capire dove sei, cosa ti serve, e cosa puoi gestire con continuità.
Ecco da dove iniziare per la marketing automation, in modo sensato:
- Fatti una domanda seria:
Che tipo di relazione voglio costruire con i miei contatti?
- Metti sul tavolo i dati:
Quelli che hai, quelli che ti mancano, quelli che ti servono per decidere.
- Disegna il viaggio del cliente, non i tuoi desideri:
Parti da come si muove davvero (non da come vorresti che si muovesse).
- Scegli strumenti che puoi usare e integrare davvero:
Meglio un tool semplice che funziona, che tre super software usati al 20%.
- Condividi il sistema con vendite, marketing e IT:
Se non lo capiscono tutti, non funziona per nessuno.
E Larin?
Noi non vendiamo automazioni: orchestriamo sistemi.
Entriamo con pensiero, chiarezza, e una buona dose di realtà:
- Costruiamo processi che servono davvero;
- li misuriamo mentre funzionano,
- e li aggiustiamo quando serve.
Perché l’automation non è un progetto da spuntare. È una macchina da far correre.
E noi sappiamo metterla in moto.
So what?
- Se hai letto fin qui, probabilmente hai già capito una cosa: non serve aggiungere altri strumenti. Serve far parlare quelli che hai.
- Il CRM non basta se non c’è una regia.
- La marketing automation non basta se non c’è una strategia.
- E nessuno dei due serve se non sai cosa vuoi far succedere, per davvero.
Cosa puoi fare adesso?
- Mappa i dati che hai.
- Chiediti dove perdi tempo (e lead).
- Valuta se le tue vendite e il tuo marketing si stanno aiutando… o ostacolando.
Vuoi iniziare a farli funzionare davvero?
Parliamone.
Non ti vendiamo il tool. Ti aiutiamo a capire cosa ti serve, a costruirlo in modo sostenibile, e a farlo rendere sul serio.
